第一节 市场调查

    一、市场调查管理制度

    第一条 目的。

    为了搞好市场调查工作，对广泛的市场信息进行有效的管理，从而做出近乎实际的市场预测，特制定本制度。

    第二条 组织与管理。

    市场调查工作由市场部会同有关科室参与，共同完成此项工作，直接向营销总监负责。

    第三条 市场调查的主要内容。

    1、调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和本厂产品在市场上的竞争能力。

    2、调查同行业同类产品在全国各地区市场占有率以及本厂产品所占比重。

    3、了解各地区用户对产品质量的反映、技术要求和主机配套意见，以提供高产品质量，开发新品种，满足用户要求。

    4、了解同行业产品更新及改进方面的进展情况，用以分析产品发展新动向。

    5、预测主要产品在全国各地区及外贸销售量，平衡分配关系。此项工作由销售部在当年6月份前予以整理并做出书面汇报。

    6、收集国外同行业同类产品更新技术发展情报，外贸对本厂产品销售意向，国外用户对本厂产品的反映及信赖程度，用以确定对外市场开拓方针。

    第四条 市场调查方式。

    1、抽样调查。即对各类型用户进行抽样书面调查，征询对本厂产品质量及销售服务方面的意见，根据反馈资料写出分析报告。

    2、组织厂领导、设计人员、销售人员进行用户访问，每年进行一次，每次一个月左右，访问结束，填好用户访问登记表并写出书面调查汇报。

    3、销售人员应利用各种订货会等与用户接触的机会，征询用户意见，收集市场信息，写出书面汇报。

    4、收集日常用户来函来电，进行分类整理，需要处理的问题应及时反馈。

    5、不定期召开重点用户座谈会，交流市场信息。反映质量意见以及用户需求，巩固供需关系，发展互利协作，增加本厂产品竞争能力。

    6、建立并逐步完善重点用户档案，掌握重点用户的需要的重大变化及各种意见与要求。

    第五条 资料处理。

    市场调查用户预测所提供的各方面资料，市场部应有专人负责管理、综合、传递，并与公司信息中心密切配合，做好该项工作。

    第六条 市场调查操作流程。

    （一）调查人员的教育培训

    在实施调查以前，必须根据调查目的和调查内容，组织对调查人员的教育与培训。

    （二）制定市场调查计划

    1、调查问题的准备。

    2、调查用表的种类与形式确定。

    3、调查项目的确定。

    4、调查方法的选择，包括面谈、访问或邮寄调查。

    5、调查对象与调查样本确定。

    （三）市场调查实施程序

    1、市场调查由市场部主管负责，由市场调查室实施。

    2、年度调查方针，由市场调查室起草，董事会讨论，总裁决策。

    3、市场调查以年度调查方针为基础，把各项调查工作分清轻重缓急，制定公司半年市场调查计划草案，上报市场部主管。

    4、市场调查对象有如下几种：

    （1）一般消费者。

    （2）批发商与批发机构。

    （3）零售店与特约门市部。

    5、市场部主管根据年度经营方针，对半年市场调查计划草案进行检查和修正，如有必要可以召开有关会议进行讨论，完善调查计划草案，再上报董事会。一旦总裁批准计划草案，由市场调查室全权负责市场调查工作。

    6、市场调查室主任可根据具体实施程序和计划方案，决定具体的调查计划和调查方法，推进市场调查。

    （四）调查结果分析

    1、在对调查结果进行分析时，应注意下列问题：

    （1）避免做出主观的判断，必须坚持实事求是，以事实为依据。

    （2）必须反复验证判断的正确性。

    （3）必须注意有无例外情况，对可能存在的主要例外事件做出分析，避免判断失误。

    （4）检查调查结果与事先假设是否一致。

    （5）调查结果，包括调查资料，是否能对现实做出合理解释，与事实是否相符。

    （6）不得以偏概全，随意推断，各结论都必须有可靠的事实证实。

    2、市场调查室可按以下程序，对市场调查结果进行分析与整理：

    （1）对调查资料、调查结果或调查用表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。

    （2）对所收集的调查资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史等数据资料，进行对比研究。

    （3）对所收集的材料或调查资料的真伪、可行性和误差进行计算和分析。

    3、市场调查室在征得市场部主管认可的前提下，撰写调查报告。调查报告一式多份，分送各部门，包括生产、销售、客户部等。

    4、在必要的情况下召开调查报告发布会。发布会出席人员为总裁、总裁助理、市场部主管、研究开发部主管、销售部各级负责人。发布会由市场部主管主持并做报告，倾听各方意见。

    第七条 市场调查的注意事项。

    （一）计划与策略必须详尽

    1、不管调查的目的和规模如何，实施的方法一定要有细密的计划。

    2、尽量以最少的费用、时间、人数来完成调查。

    3、在预备调查或正式调查期间，如发觉没有继续调查下去的必要时，应即停止调查，不要碍于面子而拖延。

    4、尽量利用既有资料和实地调查的资料。

    （二）调查结果的有效运用

    1、必须切实整理调查的内容并严守提出报告的日期。

    2、负责调查者应使调查的结果能够有效地运用。

    3、调查结果应尽量予以运用，不可随便否定或忽视。

    （三）公司外的专门机构负责调查时

    1、不要轻率地完全相信对方所说的话，必须先调查该机构的能力、实绩、信用等问题；负责市场调查的销售经理，应亲自去调查。

    2、调查前的商讨要能充分协调。本身的要求及希望应据实提出；调查结果不完整时，应重新调查。

    第八条 附则。

    本制度由市场部制定，经批准后执行。

    二、市场调查报告

    （一）市场调查报告概述

    1、市场调查报告的概念

    市场调查报告是将由市场搜集到的市场营销方面的情报信息，以科学的方法进行整理分析，并做出较为公允的结论，以便为市场营销提供切实可行的决策依据。

    2、市场调查报告的适用范围

    市场调查报告的目的在于：准确确定市场对产品的需求，把握产品的竞争形势；提出产品的设想报告，为新产品的开发设计提供必要的信息；收集分析产品在用户或消费者中的反映，为进一步改进设计、制造和管理提供线索。

    （二）撰写市场调查报告的流程

    1、步骤

    市场调查报告的写作，必须采取适当的形式，运用多种写作方法，提高市场调查的质量。其具体做法如下：

    （1）设计调查提纲

    调查提纲包括调查的目的、对象、范围，调查的参与人员，调查的起止时间以及所采用的调查方法。设计调查提纲是很严谨的工作，提纲设计得好，为后面的调查就打好了基础。

    （2）确定参与调查的人员

    参与调查的人员要有代表性，有一定的工作经验，并在特定的领域中有专业知识和业务能力，最好也能适当聘请一些权威人土，以便对市场调查的项目作高屋建瓴的指导。

    （3）收集整理资料

    收集资料包括在调查工作中得到的原始材料，开会、座谈的记录，参观访问的记录，有关方面提供的或有关人士撰写的材料等。一份资料可以做一份提要，提要的内容既可以是典型突出的事例，又可以是对这份材料的评价，提要须简洁概括明晰，便于选择。

    整理资料是对资料做去粗取精、去伪存真的选择，根据调查的目的及实际情况对资料进行归纳分类，筛选剔除，为撰写市场调查报告准备和提供充足的第一手资料。

    （4）选择市场调查的方法

    市场调查的方法有多种，通常比较多见的有普遍调查、抽样调查、典型调查和重点调查。在市场调查的具体实践中，运用比较普遍的具体方法有观察法、询问法、实验法和资料收集法四种。

    2、方法

    市场调查报告一般包括标题、前言、正文、结尾四个部分。

    （1）标题

    市场调查报告的标题，应根据市场调查的目的、内容、范围等项目来拟定。通常情况下，标题直接揭示市场调查的内容。还有的标题包括写作市场调查报告的单位、时间和范围。无论采用什么样的标题，都要揭示市场调查报告的信息内容，做到用词精确，醒目简练。

    （2）前言

    前言是对市场调查的简单说明。前言是否得体，对整个市场调查报告起着重要的作用。前言不仅要说明调查的目的、对象、范围，有时还要说明调查了多长时间，采取了哪些方法，抽样统计有多少，抽样是怎样选择的。

    （3）正文

    市场调查报告既要反映市场调查的基本情况，又要表明调查者的观点和建议，写作时应根据材料来安排层次，依序而言。其结构要根据调查的目的、内容、范围以及事情的繁简来决定。

    （4）结尾

    市场调查报告一般都要用简要说明来收束全文。所谓简要说明，即是说明那些在正文里没有谈到而应该附带说明的问题，或是一些在正文里没有涉及，但又对市场调查报告有一定影响的重要情况，或是本报告之外的一些其他材料和典型事例，或是一些统计数据和附件等，均可视需要置于结尾中一并交待。结尾之后签注上作者的单位和姓名及写作时间。

    3、注意事项

    （1）要如实反映情况

    市场调查报告要从客观实际出发，如实反映调查情况，内容应具体详细、真实可靠。结论必须建立在大量的第一手资料和辩证的分析研究的基础之上，表述准确严密，富于逻辑性，力避掺杂调查者的主观色彩。

    （2）要详略得当

    描述调查情况应选取最能说明问题的典型事例和有代表性的数据，既注意面上的情况，又突出点上的问题。

    （3）要讲求时效

    市场调查报告具有很强的时效性。

    三、消费者调查

    □消费者调查的要领

    何时调查、什么目的、何种对象、以什么方法来实施等的计划的建立。然后再将其具体的策略做检查分析，收集资料的工作。然后再将收集得来的资料做整理，作成报告书。

    □消费者调查的进行

    对于个人调查的实行，各调查员如果发问不关连的问题的话，回答者将会做各种不同想法上的判断，问题的规格必须做到统一。

    （一）调查监督员和调查员开协议会议，将调查的目的、调查方法、问题事项、回答书回收时间等做好协议，并对各调查做统一行动。

    （二）调查员。

    1、调查员应对问题内容做好理解，决定问题顺序。

    2、研究要调查地区的地图、交通工具、调查对象的在家时间等，以便达到花最少的时间精力，而收获最大的成效。

    3、准备调查用的印刷物。

    4、实际调查时，要做到不看问题书，也能很顺地将问题问完。

    （三）以上各项准备完成后，才能在实际中实行，其方法依下列各要领：

    1、接近方法

    （1）不能像是在审问犯人似的问问题，也就是说，要保持尊重的态度。

    （2）首先考虑初见面的问候，给人好的第一印象，并有自信。

    （3）在人群当中，有配合调查的人，也有不配合的人，更有反对排斥的人，对于各色人等要随机应变，将调查工作做好。

    2、问问题的方式

    （1）从第一个问题就可知道其对调查的主题有多少的关心度或者多少的知识，所以问题应该是平易的、自然的。

    （2）让对方在不知不觉之中，进入调查的主题。

    （3）不对问题的内容作说明。

    （4）依问题书的问题顺序发问。

    （5）问题以外的事项不做交谈。

    （6）问题书里的问题，一题不漏地问完，对问题不做自身的考虑，会影响对方的心情。

    （四）对方如果说得太离题时，应将其拉回主题上面，并注意说话技巧。

    （五）不和对方做争论。

    （六）如果是对问题做了不适当的回答时，自己应判断其说话的态度、真实性等，再移向下一个问题。

    （七）“不知道”的回答在任何调查中都占有10％左右，这是很普通的事，但却可判断教育的普及程度、常识的程度等，不可轻率地处理。

    （八）如果有模棱两可的回答时，应引导其做“在原则上同意吗”等的回答。

    （九）如果是使用卡片的情况，在对方书写时不可凝视，使对方能在正常情况下顺利地写完，并且将时间定为10分钟左右。

    □记录的处理

    （一）一般当自己的回答被做记录时，都是比较不经思考的问题回答，也有因为被记录，而不愿做回答的人，所以应向对方说明其回答是绝对保守秘密的，取得其理解。

    （二）如果被调查者因记录还是拒绝回答的时候，就应该放弃记录，而将其记在脑子里，一旦离去后，速作记录。

    （三）如果对做记录不反对的话，可以将问题书拿出，表示调查员并不会加入自身意见，而将其回答依样记入。

    （四）选择性回答的记录处理。

    （五）自由性回答的记录处理。

    前面的问题应向对方说明其宗旨，取得理解后，再要求回答。

    （六）确实听取所说的话，并迅速确实地记录。

    （七）避免漏掉记录。

    努力地要求回答，对方也很诚意地回答，却因调查员的不注意，而漏掉记录，所有努力都是白费了，造成调查的不正确，这是调查员的大失误。

    （八）个人的自身事项。

    男女性别、职业种类、年龄、收入程度、家族关系、教育程度、财产关系等，要做好记录，并严守秘密。

    （九）调查结束后，应表示谢意，占用了对方宝贵的时间，并保证绝对保密，并希望将来能再协助。

    （十）依照上列事项，调查大概终了，但调查员的工作并不是到此为止，在当天不可疏忽做下列的整理：

    1、整理回答卷。

    2、做回答者的观察记录。

    3、整理调查对象表。

    四、竞争对手调查

    □从竞争者的动向来把握情报

    （一）虽然是没有什么变化的事情，如果仔细做分析的话，将会有一些深入的发现。

    （二）对竞争者的信用调查。

    （三）对竞争者保持密切的接触，依几个已知的要素来做推测。

    □从竞争者营业状态中抓住情报

    （一）营业状态是经营实态把握的第一步，这是很容易从外观上抓住的。

    （二）判断营业状态的基准，大致可区分为：

    1、营业情况。

    2、与交易往来户的关系。

    3、交易条件、支付情况。

    4、与交易往来银行的关系和评价。

    5、业绩现况等。

    □从竞争者会计方向来抓住情报

    （一）要从会计上来抓住情报的话，前提就是要能拿到损益表。

    （二）设法使竞争对手展示自己的经营策略。

    （三）在此之前，交易开始时即应确实将损益期中的损益表的交付、明确定立规则。所有的成员，都应有此概念来执行。

    （四）如果不能拿到损益表，也可从许多情报中来做推测。

    （五）如果支付期间是长期性的话，必须要有周密的检查追踪。

    （六）要确实遵守已约束的支付条件。

    （七）以损益表为基准，进行财务比率分析和损益表的分析。

    □分析竞争者资产状态，获得情报

    （一）从借贷报告表中可得知资产有流动资产和固定资产，固定资产更可分为有形固定资产、无形固定资产、投资等。

    （二）如果能拿到财务报表的话，就可以从数字上来作判断。

    （三）从外表唯一可以衡量的事物就是商品的库存量。不但要看实际的库存量，亦要检查其入货、出货的情况。

    （四）分析竞争对手是否有其担保的抵押品。

    □竞争对手调查适用表格

    五、市场调查适用表格

    表21-1 市场调查报告表

    调查日期：

    调查内容：

    调查对象：

    调查方法：

    状况：

    动向：

    统计说明： 图解：

    竞争厂商趋势：

    调查意见：

    表21-2 市场调查计划表

    调查目标 考虑因素 方法 设计 预定进度 使用人力 预算

    表21-3 市场总需要量调查估计表

    调查单位：年 月 日

    摘要品名区分业绩年年年年年备注统计资料销售指数销售指数销售指数续表摘要品名区分业绩年年年年年备注统计资料销售指数销售指数销售指数统计资料销售指数销售指数销售指数景气之动向竞争关系之动向本公司销售政策重点

    表21-4 竞争厂商调查表

    地区姓名开会检讨日年月日竞争厂商名称公司地址工厂地址业务人员姓名学历、年龄服务时间

    续表

    业务员的口才行销能力业务员给客户印象业务的方针及做法待遇销售的对象代理商名称产品的种类（特殊规格）产品的性能产品的品质产品的价格市场占有率其他特别人、事、地、物、时

    表21-5 同业产品市场价格调查表

    年 月 日

    品名规格厂牌单价价格来源根据（发票或经办人）对品质价格的批评说明

    营业主管： 制表：

    表21-6 经销商调查表

    经销商名产权性质注册地址电话经营地点电话产权人姓名电话经营方针

    续表

    负责人姓名职务电话经营品种销售收入资产成立日期资金员工人数经营能力卖场数量经营者素质地域分布库存状况员工素质下属网络合作意向合作厂家合作方式送货服务当地市场地位实力排名第名组装力量信誉排名第名促销方式计划目标促销投入合作时间业内评价支持条件综合评价

    调查人：日期：

    表21-7 零售店调查一览表

    区域  年 月 日

    序号路名店名电话店主详细地址类型有无本品竞争品牌销量价格进货

    渠道备注类型：◆特渠☆大型商场★连锁超市□批发批零兼营零零售▲移动摊点

    第二节 市场分析与预测

    一、市场分析报告

    市场分析报告是建立在市场调查的基础上，对调查材料进行分析研究后，作出的科学的、实事求是的市场环境分析。市场分析报告包括以下内容和步骤：

    （一）市场分析

    1、市场状况

    分析当前市场的状况以及未来市场的潜在能力、市场的发展趋势、消费者购买的因素等。因此，对于一个公司的产品而言，是否能找到一个最佳的结合点，发现一个巨大的市场机会，市场分析至关重要。

    2、品牌状况

    目前市场上同类产品的品牌状况，各品牌消费群体分布状况。分析市场存在的问题，为产品进人市场提供机会。

    （二）消费者分析

    1、零散消费者

    分析此类消费者选购产品时的特点和消费倾向。

    2、大宗消费团体

    大宗消费团体目前使用同类产品的状况以及选购产品的特点和消费倾向，试图能够满足不同消费者的多种需求。

    （三）目标市场的确定

    经过仔细的市场调研，确定选择公司目标市场。

    （四）产品定位

    本公司产品是定位在大众化消费还是中高档商品，必须作出准确定位。

    （五）确定营销组合策略

    1、产品

    针对消费者的消费特点，从产品质量到产品外包装都要做出符合消费者消费特点的营销策略。

    2、价格

    采取何种价格策略，要根据市场需求以及产品自身特点做出合理定价。

    3、广告及促销策略

    针对商品的特点，选择合适的广告媒体及宣传策略，树立产品形象，扩大产品知名度。

    4、确定销售渠道

    是走直销渠道还是分销渠道，必须根据产品的特点以及消费者的购买特点做出选择。

    二、市场预测报告

    （一）市场预测报告概述

    1、市场预测是按照客观经济规律，根据已经掌握的具体资料，对市场过去和现状进行深入调查，并对市场的需求进行科学推测的一种方法。市场预测报告描述市场预测结果，反映市场发展变化趋势。

    2、市场预测报告的种类。

    市场预测报告的种类有短期预测报告、中期预测报告和长期预测报告。

    （二）市场预测报告的写作流程

    1、步骤

    市场预测报告的写作，要在动笔之前作大量的准备工作：

    （1）确定预测的对象和预测的时间期限。

    （2）拟定调查项目，收集相关资料。

    （3）选择市场调查和市场预测的方法。

    市场调查着眼于市场的过去和现状，而市场预测着眼于市场未来的发展变化趋势。市场预测的方法通常包括以下几种：

    ①经验预测法

    经验预测法又分为集合意见法和专家意见法。

    ②统计分析法

    主要是运用有关方面的历史统计资料，用数学方程组的关系，抽象地描述调查的实体及其相互关系，进行预测计算，着重从系统性、连续性、可靠性，定性研究与定量分析相结合的角度，来评定和鉴别预测结果。旨在通过分析各种变化因素之间的因果关系，寻求发展变化的趋势，从而对未来的发展前景作出预测。

    ③相关分析预测法

    相关分析预测法就是通过分析影响商品流通诸因素的数量关系，对未来市场的发展变化趋势进行预测。

    （4）整理、汇总、归纳调查结果。

    将所收集到的调查结果进行整理、汇总、排序、归纳，对所有的调查结果，从各个不同的方面，运用各种分析方法，比较、权衡、论证，指出各个结果的利弊得失，为最终确定市场预测的结论提供依据，最后筛选出最有说服力的市场预测结论。

    2、方法

    市场预测报告的写作，应根据具体的预测内容来定，在表述时不可能用统一的形式框定。通常情况下，市场预测报告是由标题、前言、正文、结尾和落款几部分组成。在实际的写作过程中，可以根据需要有所取舍和变化。

    （1）标题

    市场预测报告的标题由单位、时间和主要内容概括而成。如《一九九四年我国粮食市场分析》，其中“一九九四年”是时间，“我国粮食市场分析”是内容概括，省略了预测的单位。市场预测报告的标题还可由单位、主要内容和文种组成。如《××厂对电饭锅市场供销的预测》，其中“××厂”是单位，“电饭锅市场供销”是内容，“预测”是文种。

    （2）前言

    市场预测报告中的前言，一般情况下，都是提出预测的对象，这往往反映了市场预测报告的内容指向。

    （3）正文

    这是市场预测报告的主体部分，应总体叙述，列项分析，概括地对历史和现状进行分析，对前景进行预测，并提出建议。通常包括预测对象的供需历史和现状；市场前景的预测；对产品的未来市场的营销策略及对策与建议。

    （4）结尾

    结尾部分反映市场预测报告的对策与建议。这些对策与建议，无论是抽象的策略思路还是具体的对策措施，都必须针对预测的具体问题，说明市场预测的结论或对策意图。

    （5）落款

    市场预测报告的落款部分，包括具名和日期。具名应在正文的右下方写明单位名称或作者姓名。日期应写明年、月、日，写在具名的下面。落款虽然简单，但不能省略，其作用主要是备查。

    3、注意事项

    （1）注重调查研究

    大量地、全面地占有第一手资料是至关重要的，调查不深人不细致，没有把握住关键问题，或者掌握的资料不全面，数据不可靠，都有可能使预测的结果不准确，不真实。

    （2）重视资料分析

    当市场调查工作结束之后，写作者占有了一定的写作素材或事实数据，应对资料进行整理、核实和分析。第一步是将调查收集的资料，用数理统计方法和工具进行整理对比，制成图表；第二步是根据整理分析后得出的图表，进行定性定量分析。

    （3）力求表达准确

    市场预测报告要准确精练地概括市场经济的某一侧面的历史沿革和现实存在，描述未来的经济趋势，措辞要严密，语气要恰当，忌夸张，忌虚衍，力求实事求是。

    三、市场分析与预测适用表格

    表21-8 产品市场性分析表

    产品名称 推出日期 销售年数 获利率 市场占有率 价格 品质 外观 竞争产品 竞争产品差异性 产品改良状况 其它

    表21-9 企业信息来源分析表

    表21-10 企业消费者情报分析表

    表21-11 消费者意识变化分析表

    零总括

    消费者意识变化关键重点公司应对关键重点

    零消费者社会构造的变化

    （高龄化社会、女权时代、年轻人社会、国际社会、小家庭化、个人社会）

    零消费者生活意识的变化

    （重视个人生活、重视个性、自我主义）

    零消费者生活价值的变化

    （女性重视工作、文化提升、健康导向、休闲导向、美食主义）

    零公司的应对分析

    表21-12 企业畅销产品分析表

    品名：条件项目内容门市条件地区靠近车站近铁路沿线门市大型百货公司综合市场杂货店顾客条件时间平日营业时间假日营业时间年龄层10岁20岁30岁40岁50岁以上商品条件畅销商品商品种类商品数量销售柜台布置销售柜台环境商品特长包装品质价格调查评议对销售人员的评议对店长的评议对消费者的调查

    表21-13 产品营销分析表

    产品分析品质类别说明功能品质等级外观耐久性故障率使用难易竞争状况分析厂牌价格等级品质外观服务信誉价格产品名称成本项目原料成本辅助材料成本人工成本制造费用市场动态

    1、顾客评价

    2、顾客转变状况

    制造成本 期间费用 总成本 获利率 评定