第一节 市场营销计划

    一、营销计划制定流程

    营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。营销计划应包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销和战略，行动方案，预算和控制。其制定流程如下：

    1、计划实施概要

    市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。

    2、市场营销现状

    在这部分中，计划制定者提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。

    3、威胁和机会

    预测产品可能面对的主要威胁和机会，目的是预计会对公司产生影响的重要发展趋势。

    4、目标和问题

    在研究产品的威胁和机会之后，营销人员就可以设立营销目标并考虑会影响这些目标的问题。

    营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。

    5、制定市场营销策略

    市场营销战略是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。包括目标市场策略和营销组合策略。

    6、确定行动方案

    市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？

    7、编制营销预算

    编制各项收支的预算，在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方则要说明生产成本、分配成本及营销费用、收支的差额以及预计的利润。

    8、营销控制

    计划的最后一个部分是控制，对计划执行过程的监控是将计划规定的目标和预算按月份来分解，进行有效的监督。

    二、某公司年度营销计划书范例

    第一条 目标。

    到200×年12月31日，全公司实现：

    1、销售额（含税）人民币×亿元。

    2、利润××××万元人民币。

    3、市场占有率××%。

    第二条 任务内容。

    201×年内公司营销工作内容分为两部分，即：

    1、公司营销工作的规范化。它主要包括：

    代理商的规范和调整

    市场价格体系的调整

    产品结构的调整

    强化公司的销售信息管理

    售后服务体系的建立和规范

    2、新产品的销售推广。通过8个新型产品的上市，全面调整公司产品结构和价格体系，使公司具有明晰的产品系列和副品牌。

    第三条 计划实施。

    把各项工作分配落实到各个单位，制定计划完成的时间表。

    第四条 营销环境分析和目标。

    面临的几个主要问题：

    品牌在全国市场的全面、规范推广时，产品结构的不合理和过大的地区价差造成的阻碍。

    公司从业人员对各项相关政策的设计和执行能力的欠缺。

    年内各项工作的调整所需时间与公司新址搬迁前后波动造成的各项工作暂时性中断间的矛盾。

    人员、机构对于调整工作的适应期、磨合期使工作绩效打折扣。

    如此之多的调整带来的不适反应，甚至个别失误可能造成来自各方面的阻力。

    第五条 机构和人员调整。

    在年末，公司已确定整体组织机构，201×年，公司机构的最重大调整在营销组织，调整工作将分层次逐步到位，主要包括：

    将现销售部职能界定为销售管理、控制方面，通过上海、北京等八大分公司完成区域内销售和实施。总部只负责向这八个分公司供货。对这八个分公司实施计划、监督、控制职能。改变总公司销售人员长期脱离一线实际工作、终端管理失控、差旅费无效支出等严重现象。

    将现企划部更名为市场部，对全国范围内的市场维护和控制，具体实施由分公司在市场部指导、控制、协助下运作。

    由分公司完成对现有代理商进行城市级改造，改变目前省级代理“圈地”现状，将市场拓展和维护工作精细化。

    分公司在总部指导下，对所辖城市按重要程度进行分步开发和深度挖掘，市场开发的基础工作讲求实效、稳妥扎实。现有代理商经过筛选，符合要求的成为重点城市的地市代理。现公司销售人员进驻当地，协助代理商做好市场基础工作，必要时成立办事处。对于重点城市无合格的代理商的情况，公司成立营销中心，自主经营该地区市场。办事处、营销中心由所属分公司进行管理。

    分公司经理、分公司中层人员由总部调配管理。分公司员工均为公司员工，分公司可按公司确认的标准和编制在当地招聘，公司亦可集中招聘和派遣。

    对各分公司的绩效考评，将以销售成绩和市场操作过程为双重依据。

    公司将在合适时候，成立营销稽查管理部门，对各分公司所属的销售终端、广告发布、财务管理等诸方面工作进行暗访，结果作为对分公司的考评依据。

    售后服务工作是公司品牌战略的重点部分，代理商的城市级改造是为售后服务工作的整体、系统化打基础的，公司的售后服务工作将采取总公司规划、设计和监督，分公司设点执行、控制，城市代理商（营销中心）具体实施。

    第六条 主要销售地区和销售分配。

    （201×年全国市场销售计划表略）

    第七条 战略市场的界定及依据。

    201×年，公司营销工作的重点在终端管理，为此公司制定出：通过8大分公司管控地区的模式，从公司的战略角度出发，上海、北京、杭州将成为战略市场，在这三个市场中，我们必须牢固树立AB品牌形象，声援AB品牌在全国市场的形象树立工作。

    由于企业起步阶段的代理制的原因，在全国许多地区靠代理商开拓市场。由于前期投入和代理商素质等原因，使得拓展工作和结果非常不均衡。201×年，公司将系统、重点开发一批典型市场，总公司和所辖分公司将工作主要精力和广告投入集中于这些市场，迅速培养一批年销售额在250～400万元以上的市场，这些市场将会辐射影响周边城市，并为下一年的新市场开拓工作打下基础。

    第八条 产品结构调整。

    201×年，公司将对产品结构进行较大幅度调整，产品将分为三个序列：

    AB低价位系列：主要针对350～400元价位的竞争产品，通过量来冲击竞争产品，保证市场份额。这部分销售将占总量的40％。

    AB高价位系列：树立AB高品质的地位，通过与低价位明显的价值差体现AB的品牌形象，这部分将占总量的45％～50％。这两个系列的出现主要目的是理顺市场价格体系，保证AB的绝对市场优势。

    卫浴电器产品：这些产品的上市，目的是为了树立AB卫浴专家的形象。同时，为代理商淡季产品线的丰富提供条件，稳定代理商情绪。

    第九条 营销通路策略。

    针对公司目前通路体系存在的问题，从201×年起，调整通路系统是当务之急。调整工作按照自上而下的顺序推进。代理区域将以城市为单位，对于新加盟的代理商，公司严格把关，给予系统、全面的支持，代理商的选择和考评将统一，《代理商素质文件》、《代理商合作管理条例》、《代理合同》，将成为通路管理的纲领性文件。所以，从通路的长期角度来讲，应该是按照所示结构，改变通路体系混乱造成的价格混乱。

    在通路调整的过程中，分公司的工作是重点，能否成功取决于分公司的人力资源储备。

    在通路调整的过程中，将对原有代理商进行评估，原则是改造和提高，不提倡撤换。在开拓新市场时，在规范的代理商评价体系、建立代理商素质模型前提下，通过业务人员的寻找、公开招募、代理权的拍卖等方式，确定城市代理商。在无法寻找到合适的代理商的城市，分公司将在该城市成立营销中心。营销中心最终必将回到代理制，当营销中心有固定的销售额和前期投入已回收后，分公司要及时寻找代理商。届时，将通过向营销中心人员或满足公司条件的代理商转让，以保证代理商素质的提高。

    公司对于代理商工作的认识要统一，要对公司业务人员和代理商的沟通能力进行全面培训提高，改变以往业务人员与代理商的对立或放任两种极端状态。

    通过对通路的调整，使代理商明确代理责任，改变公司产品在全国范围内发展不均的现象；同时，使代理商能够在代理区域内精耕细作，严格履行代理责任。

    对于零售商的管理工作，分公司必须不折不扣地贯彻执行，无论是营销中心还是城市代理，都必须以强化终端管理为工作重点，对于各零售商的管理工作，必须执行ABC分类管理，强化检查和指导。

    对于分公司的建立，本着工作重心下移的原则进行。

    分公司对所属营销中心和办事处的管理工作，必须符合公司的管理规定，不得随意变更。工作分工应该按照公司的统一设定执行。

    第十条 产品策略。

    在201×年，公司营销工作的调整、产品策略调整是关键。公司将全力整理产品系列，强化配件的通用性和标准性，压缩产品种类，对库存进行彻底清理，保证公司和代理商资金的健康流转。

    在可能的情况下，通过对高质量的卫浴电器产品的贴牌，尽快塑造AB的卫浴电器品牌形象。

    第十一条 价格策略。

    我们必须坚定AB公司的高价策略，高价不等于暴利，我们应该有统一的认识和工作指导思想，按照对产品结构的表述，我们应该看到公司原有策略的发展线路。

    公司在产品的初级阶段采用高质高价策略以完成资金的原始积累。在产品市场成熟之后，应通过新产品上市来占领原来的价格空间，同时尽快将老产品列入低价，这样不但可以抑制竞争对手的成长，同时可以最大程度地扩大老产品的市场空间。

    从理论上讲，只要老产品有一定的价格空间、新产品能够保持原有价位，调整工作即可大功告成。考虑201×年的利润指标，我们还是要做适当的控制，但价格调整一定要有竞争力，预计放在比目前竞争产品售价略低的价位，新产品一定要占领原有在全国自然形成的高价位。

    价格调整工作是非常重要的一步，是一个系统工程，它要靠一系列的调整动作来完成，困难是非常大的。但我们必须明确，“调整可能会有风险，但不调整是绝对的风险！”在调整过程中，困难主要来自：

    现通路中的库存产品，由于长时间以来我们新型号上市都未做库存清空，通路中的阻滞型号沉淀过重，而且一些代理商为年度返利存有大量库存。

    由于采取不回收、不补差，通过时间调整来完成价格调整，势必在一定时期影响销量，而调整时间放在6、7、8三个月，正是销售淡季，出货量小，效果不容乐观。

    由于老产品新型号所采用的配件与现产品的不同，势必有剩余库存，尽管已考虑出处（新疆等新市场），但没有十分把握。

    价格调整的工作步骤：

    1、调整代理商的返利政策，刺激代理商销售，尽量使代理商的库存降低、合理进货并销售，适当通过非正常途径发布信息，最大程度保证销量。

    2、制定统一代理合同，规范今后的市场操作。对新加盟的代理商开始实施新政策。

    3、规范现有型号的统一性，生产老款新型号产品。

    4、研发8个新产品。

    5、正式通知降价，同时实行新价格阶段供货制（即通知之日起三个月后，全国新的零售价正式启动，三个月为库存清空期。在此期间可以按新价格提货，但不表示老产品已清空，公司协助部分分公司和代理商向已清空地区调货，最大程度消化库存）。

    6、启动全国统一价格体系。

    第十二条 公关、广告策略。

    实际上，像我们这样的企业，应该是在制造产品的同时，还在制造名声。制造的产品让我们赚钱，而制造的名声让我们多卖产品。

    制造名声就是塑造品牌，在塑造品牌的时候，既要做广告又要做公关，广告让消费者“买”我，公关是让消费者“爱”我，塑造品牌是让消费者先“爱”我，然后“买”我。

    对于广告的观念我们必须明确这样一个观念：广告是一个投资过程而绝非是消费过程。广告是企业无形资产的重要组成部分。在过去我们在思想意识中多多少少都存在着模糊意识。这样，代理商操作广告，使公司的品牌塑造和产品宣传的信息非常发散，同时，使一些代理商对广告费用理解为“返利”。

    对AB广告目前存在的一些问题，我们首先要做的工作是统一对广告的认识，说服代理商包括我们自己将广告的使用交给专业人员，对广告的投入讲求“三性一度”即：真实性、有效性、系统性和配合度。

    今后AB将全力以赴地塑造强势品牌形象，通过整合传播，勾勒出个性鲜明、形象记忆深刻的AB品牌形象。品牌对于一个现代企业来讲，它是高于一切的有效资源，它是企业参与竞争的“通行证”。

    在品牌构建的工作中，我们必须完成一些基础工作，这些工作是需要投入大量的资金和成本的。从这些内容我们可以看出，在201×年公司在这些方面的投入是巨大的，它们都是基础之基础，是企业长久发展的基石。在费用有限的情况下，我们主要是靠压缩以往广告支出中不合理的部分，通过发挥整合传播的威力和效果来“以小博大”。

    制定AB品牌发展战略。

    设计、实施AB品牌系统。

    强化企业公共关系的工作。

    强化市场调研工作。

    科学、系统、有效的广告发布。

    调整公司企划部的职能和人员结构。

    实效促销（SP）是各市场终端的工作重点。201×年，公司的各项工作将向终端转移。

    第十三条 售后服务策略。

    售后服务是公司品牌形象树立的工作之一，它是一个主动工作，我们必须改变原来在售后服务工作方面的“被动”思想；售后服务是一个企业的宣传、推广过程，它不是“责任”这个观念范畴，只有我们在思想方面明确认识，才能保证在工作方针制定和投入上的正确。

    建立和实施统一标准的售后服务模式是公司提升品牌形象、提高品牌美誉度的关键。在这个意义上，售后服务的投入力度，应该高于广告投入。

    目前，公司面临的主要问题是：没有统一标准的售后服务模式；现有售后服务管理人员素质低下和后备人才匮乏；售后服务硬件投入不足。

    在201×年，在品牌基础工作完成之后，迅速规范售后服务模式，通过设计系统的售后服务软件，强行将公司的服务水平拉升至要求高度，整体模式将在201×年全国战略重点城市首先推广实施。同时，提高售后服务管理人员的待遇，引进售后服务专业人才，强化管理，保证实施效果。

    第十四条 营销监督稽查策略。

    在各项制度出台后，执行力度的检查工作就显得尤其重要，公司将成立营销稽查组织，采取定期和不定期、明察和暗访方式对公司营销机构的工作进行考察，结果将纳入对分公司经理的绩效考评结果，与分公司经理的薪资和分公司分红挂钩。今年的考评重点是终端管理、售后服务、财务管理三个方面。

    三、营销计划适用表格

    表22-1 营销计划表（一）

    客户

    名称 预计订购货品 1月2月3月4月5月6月1~6月 销售额估计 毛利 备注 合计

    表22-2 营销计划表（二）

    年度 月 份

    目次 产品名称 单位 内销 外销 合作外销 合计 数量 单价 金额 数量 单价 金额 数量 单价 金额 数量 单价 金额 合计

    审核： 填表：

    第二节 产品销售管理

    一、年度销售计划编制

    第一条 确定年度目标。

    （一）销售额目标

    1、部门全体××××元以上。

    2、每一员工/每月×××元以上。

    3、每一营业部人员/每月××××元以上。

    （二）利润目标

    全年实现利润××××元以上。

    （三）新产品的销售目标

    全年实现新产品销售××××元以上。

    第二条 制定销售工作基本方针。

    （一）本公司的业务机构，所有人员都能精通其业务，人心安定，能有危机意识，有效地开展销售活动。

    （二）所有人员都须全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配（高薪资）的方向发展。

    （三）为加强销售机构的敏捷、迅速化，公司将大幅委让权限，使销售人员得以果断迅决。

    （四）为达到责任的目的及确立责任体制，公司将贯彻重赏重罚政策。

    （五）为了完善各类规定及规则，公司将加强各种业务管理。

    （六）为促进零售店的销售，改革销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场。将出击目标放在零售店上，并致力培养、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。

    （七）设立定期联谊会，借此更进一步加强与零售商的联系。

    （八）利用顾客调查卡的管理体制来确立零售店实绩、销售实绩、需求预测等等的统计管理工作。

    （九）检查与代理商关系，确立具有一贯性的传票会计制度。

    （十）本方针制订的计划应做到具体实效，贯彻至所有相关人员。

    第三条 制定业务机构改革计划。

    （一）内部机构

    1、各新体制下的业务机构，暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。

    2、在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。

    （二）外部机构

    交易机构及制度将维持经由本公司→代理店→零售商的旧有销售方式。

    第四条 制定零售商促销计划。

    （一）新产品销售方式体制

    1、将全国××家零售商店依照区域划分，于各划分区内采用新产品的销售方式体制。

    2、新产品的销售方式是指每人各自负责30家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，并进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。

    3、上述的××家店所销出的本公司产品的总额须为以往的二倍。

    4、库存量须努力维持在零售店为一个月库存量、代理店为二个月库存量的界限上。

    5、销售负责人的职务内容及处理基准应明确化。

    （二）新产品协作会的设立与活动

    1、为使新产品的销售方式所推动的促销活动得以配合，另外又以全国各主力零售店为中心，依地区别设立新产品协作会。

    2、新产品协作会的事业内容大致包括下列十项：

    （1）分发、寄送机关杂志。

    （2）赠送本公司产品的负责人员领带夹。

    （3）安装各地区协作店的招牌。

    （4）分发商标给市内各协作店。

    （5）协作商店之间的销售竞争。

    （6）分发广告宣传单。

    （7）积极支援经销商。

    （8）举行讲习会、研讨会。

    （9）增设年轻人专柜。

    （10）介绍新产品。

    3、协作会的存在方式是属于非正式性的。

    （三）提高零售店店员的责任意识

    为加强零售商店店员对本公司产品的关心，增强其销售意愿，应加强下列各项实施要点：

    1、奖金激励对策——零售店店员每次售出本公司产品则令其寄送销售卡，当销售卡达到10张时，即赠奖金给本人以激励其销售意愿。

    2、人员的辅导：

    （1）负责人员可利用访问时进行教育指导说明，借此提高零售商店店员的销售技术及加强其对产品的认识。

    （2）销售负责人员可亲自站在店头接待顾客，示范销售运作或进行技术说明，让零售商的店员从中获得间接的指导。

    第五条 扩大顾客需求计划。

    1、广告计划

    （1）在新产品销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来所进行的活动。

    （2）针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用，创造出最大成果的目标。

    （3）为达成前述两项目标，应针对广告、宣传技术做充分的研究。

    2、利用购买调查卡

    （1）针对购买调查卡的回收方法、调查方法等进行检查，借此确实掌握顾客的真正购买动机。

    （2）利用购买调查卡的调查统计、新产品销售方式体制及顾客调查卡的管理体制等，切实做好需求的预测。

    第六条 营业实绩的管理及统计。

    1、利用各零售店店员所送回的顾客调查卡，将销售额的实绩统计出来，或者根据这些来进行新产品销售方式体制及其他的管理。

    （1）依据营业处、区域别，统计×家商店的销售额。

    （2）依据营业处别，统计×家商店以外的销售额。

    （3）另外几种销售额统计须以各营业处为单位制作。

    2、根据上述统计，可观察各店的销售实绩及掌握各负责人员的活动实绩，各商品种类的销售实绩。

    第七条 营业预算的确立及控制。

    1、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

    2、预算方面的各种基准、要领等须加以完善成为示范本，本部与各事业部门则需交换合同。

    3、针对各事业部门所做的预算、实际额的统计、比较及分析等确立对策。

    4、事业部门的经理应分年、期、月别，分别制定部门的营业方针及计划，并提出给本部修正后定案。

    第八条 提高经理干部的能力水准。

    （一）本部与事业单位之间的关系

    1、各事业单位负责人应将事业单位视为一企业，以经营者的精神来推动其运作和管理（另外，本身也须经常参与研修）。

    2、事业经理需就营业、总务、经营管理、劳务、采购、设备等各方面，分年、期、月份制作提出事业部门的方针及计划。

    3、事业经理针对年、期及每月的活动内容、实绩等规定事项，提出报告。内容除了预算、实绩、差异、分析及反省之外，还须提出下一个年度、期、月份的对策。

    4、本部与事业单位之间的业务管理制度应明确并加以修缮成为可依循的典范。

    （二）事业单位内部

    1、事业经理应根据下列九点，确立事业单位内部日常业务运作的管理方式：

    （1）各项账簿、证据资料等完备。

    （2）各种规则、规定、通告文件资料完备。

    （3）确立业务计划及规定。

    （4）确立指示、命令制度。

    （5）事务报告制度。

    （6）书面请示制度。

    （7）实施指导教育。

    （8）实施巡视、巡回。

    （9）确立会议制度。

    2、必须贯彻实施此管理制度，使其对销售和完成预算有直接贡献。

    第九条 完善销售绩效考评机制。

    第十条 附则。

    本销售计划由销售部制定并实施，报营销总监审核、批准后执行。

    二、销售工作处理流程

    1、生产企业销售流程

    销售流程是整个企业流程的一个部分，企业从内到外的主旋律是研究开发、生产制造、物流运输、市场和销售、技术支持和服务等流程。在这个主流程外，是人力资源、财务管理等支持性的流程。基本流程如下：

    挂牌标价→洽谈业务→签订合同→收取货款和发运商品→开具发票及提单→提供售后服务和客户回访。

    （1）挂牌标价。企业根据自身可提供的产品数量、质量及成本状况，及时向外发布产品价格信息，通过市场推广活动，培养客户需求，树立品牌形象，产生销售机会。发布方式一般可采取在各种媒体上刊登广告，对于长期关系的客户，也可直接邮寄产品价格目录单。发布内容包括可供产品的品种规格、型号、产地、单价、单位及数量等。

    （2）洽谈业务。挂牌标价后，销售团队将通过各种渠道收集到的销售机会转变为订单。企业销售人员就开始和有购买意向的客户进行交易条件的洽谈。销售人员接待客户、洽谈业务是树立企业良好形象、提高服务质量的重要环节，是顺利开展销售业务的前提条件。因此，在接待客户时，要主动热情，介绍商品要仔细认真。

    （3）签订合同。买卖双方对合同中每一条款都要认真填写，内容要完整、严密。合同一旦签订，双方必须严格执行。

    （4）收取货款和发运商品。应根据合同规定的时间、数量和方式收取货款。收取货款时，应根据票据使用的有关规定，对支票或汇票进行认真审核。同时，根据合同规定的提货方式和时间，交付货物。企业应很好地衔接这两个环节，避免出现货已付出，而货款不能到位的情况。

    （5）开具增值税专用发票，专用发票填写完毕后，必须盖上财务专用章。

    （6）发货票（提货单）的开具。发货单是购货方提取商品的凭证，也是供货方开展销售业务的内部凭证。

    （7）提供售后服务和客户回访。商品售出以后，企业应根据具体情况提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、维修保养、使用指导等等。除此之外，还应定期回访，听取顾客对产品及服务的建议和意见，以便更好地改进产品、完善服务。

    2、商业企业销售业务流程

    （1）批发企业的商品销售业务

    批发企业商品销售具体步骤如下：

    拟定销售计划→销售洽谈→签订合同→开具销货单→结算货款→发货装运

    （2）零售企业商品销售过程

    零售企业商品销售具体步骤如下：

    接待顾客→展示商品→介绍商品→计量包装→收款付货→送别顾客

    三、销售员推销工作流程

    销售员工作通常包括以下几个步骤。

    1、寻找潜在顾客

    潜在顾客须具备两个基本条件：一是愿意购买；二是有支付能力。

    寻找潜在顾客的主要途径有：朋友、熟人、广告、邮寄信件和电话等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。

    2、访前准备

    一般来说，接触前的准备是正式接触前的所有活动，销售人员应对他们的行业、公司产品或劳务、竞争对手和顾客等都非常熟悉，尤其是潜在顾客的个人和商业信息活动。销售人员准备得越充分，成功的可能性必然就越大。

    3、接近并与客户建立良好的关系

    初次会晤是销售人员与潜在顾客的首次真正接触。在初次见面中，销售人员必须与潜在的客户建立良好的关系，销售人员必须吸引顾客的注意力，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。

    在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客的回答，可以在双方之间建立起一种互相信任的关系。

    在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法。在介绍方法时，应富有创造性，并努力创造一个轻松愉快的氛围。销售人员提出的每一个问题，都暗含着对潜在顾客的关心与兴趣。销售人员越多地倾听潜在顾客的谈话，顾客就会越喜欢并信任销售人员。由此，销售人员可以和潜在顾客建立良好的客户关系。

    4、了解客户的需求

    在这一阶段中，销售人员能从客户的谈话中了解客户所面临的问题及客户希望获取的信息等，进而达到销售的目的。

    5、描述产品

    在明确顾客存在的问题之后，销售人员就要准备解释并生动地描述相关产品的特征和优点。在描述产品的过程中，销售人员要与顾客不断地交流，描述要针对客户的需求，一定要让顾客知道为什么要听你讲、利益是什么以及对他们有什么好处。

    6、异议的处理

    销售人员要解决有关顾客购买的一切问题。

    7、成交

    销售人员在顾客满意的情况下完成销售，此时应对客户的合作表示感谢，谢意的表达必须是真诚的，应让客户感受到交易的达成是值得庆贺的，他们随时都会受到认真的热情接待。

    8、回访

    交易达成后继续与客户保持经常的联系，对于重复销售和更大市场的开拓具有重要的意义。在回访过程中，销售人员不但要确认客户对产品是否满意，还要进一步巩固与客户的关系。

    四、销售工作注意事项

    第一条 订立合同注意事项。

    （一）订定合同时愈慎重愈有利

    1、交易开始时的合同，不论是以书面或口头约定，都要格外地慎重。

    2、设想双方的财力状况，及随着交易所发生的一切条件，将之列入合同里。

    3、要有耐心地交涉，尽量争取有利的条件。

    （二）拟定交易规定或合同书

    1、合同应尽量根据规定或文件，尤以签定重要的交易或大批交易的合同时，应更加慎重。

    2、共同的、基本的交易，必须依交易规定来决定（如代理商的交易规定等）。

    3、重要的和交易内容复杂的合同书，必须请专家、律师（公司内、外）过目。

    4、任何一种合同书，经理都必须过目，对于特约事项，更需特别留意。

    （三）违反合同或发生纠纷时

    1、销售经理必须亲自想好对策加以处理，不可完全交予部属去处理。

    2、不管是由哪一方所引起，不可轻易地撇弃或随意处理。

    3、不管任何纠纷，均应将情形呈报上司。

    第二条 货款回收的注意事项。

    （一）最重要的是防止呆账

    1、要让推销员彻底地明了收回货款才算完成销售。

    2、准备以信用制度交易前，应彻底作好信用调查，并决定正确的信用限度。

    3、交易开始后，需定期性地重新研讨信用限度。

    4、应迅速获得客户经营或支付情况的异常情报。

    5、若发现异常情况，应立即采取必要措施。

    （二）债权管理及促进回收

    1、债权管理虽然属于推销员及财务经办人所辖，但不可将全部责任委任他们。

    2、销售经理对于各自的销售额、收款额、未收款额等，应经常留意是否异常。

    3、要特别注意把握实态，以免部属对未收货款、回收情况等计算错误或作为呆账等。

    4、有关货款的回收，应经常叮嘱经办人，以期收到良好的效果。

    五、销售人员奖惩办法范例

    □奖惩架构

    （一）奖励

    1、小功。

    2、大功。

    （二）惩罚

    1、小过。

    2、大过。

    3、解职。

    4、解雇。

    （三）计算方法

    1、全年度累计三小功=一大功。

    2、全年度累计三小过=一大过。

    3、功过相抵：一小功抵一小过、一大功抵一大过。

    4、全年度累计三大过者解雇。

    □奖励办法

    （一）

    1、提供公司“营销新构想”，而为公司采用，即记小功一次。

    2、该“营销新构想”一年内使公司获利10万元以上者，再记大功一次，年终表彰。

    （二）提供竞争者动态，被公司采用为政策者，记小功一次。

    （三）客户信用调查属实，事先防范得宜，使公司避免蒙受损失者，记小功一次。

    （四）开拓新客户，成效卓著者，记小功一次。

    （五）开拓新客户，单个客户销售额一年达到50万，记大功一次。

    （六）

    1、达成上半年业绩目标者，记小功一次。

    2、达成全年度业绩目标者，记小功一次。

    3、超越年度目标20%（含）以上者，记小功一次。

    （七）其他表现优异者，视贡献程度予以奖励。

    □惩罚办法

    （一）挪用公款者，一律解雇。本公司依照法律途径向保证人追踪。

    （二）与客户串通勾结者，一经查证属实，一律解雇。

    （三）做私生意者，一经查证属实，一律解雇。直属主管若有呈报，免受连带惩罚。若未呈报，不论是否知情，记小过二次。

    （四）凡利用公务外出时，无故不执行任务者（含：上班时间不许喝酒），一经查证属实，以旷职处理（按日不发给薪资），并记大过一次。若是干部协同部属者，该干部解职。

    （五）挑拨公司与员工的感情，或泄漏职务机密者，一经查证属实，记大过一次，情节严重者解雇。

    （六）涉足职业赌场或与客户赌博者，记大过一次。

    （七）销售指标。

    1、上半年销售未达销售目标的70%者，记小过一次。

    2、全年度销售未达销售目标的80%者，记小过一次。

    （八）未按规定建立客户资料经上司查获者，记小过一次。

    （九）不服从上司指挥者：

    1、言语顶撞上司者，记小过一次。

    2、不遵照上司使命行事者，记大过一次。

    （十）私自使用营业车辆者，记小过一次。

    （十一）公司规定填写的报表，未交者每次记小过一次。

    □考核方法

    （一）每月评分一次。

    （二）公司于次年元月核算每一位业务员该年度考核得分：业务员该年度考核得分=业务员该年度元月～12月考核总分。

    （三）业务员的考核得分将作为“每月薪资的奖金”、“年终奖金”、“调职”的依据。

    □考核依据

    （一）年销售完成情况：占60%。

    （二）纪律及管理配合度：占40%。

    1、出勤。

    2、是否遵守本公司管理办法。

    3、收款绩效。

    4、开拓新客户数量。

    5、原有客户的升级幅度。

    6、对主管交付的任务，例如市场资料收集等，是否尽心尽力完成。

    7、其他。

    （三）“奖惩办法”的加分或扣分。

    （四）分类考核。

    1、业务员的考核，由销售部经理评分，报总经理复审。

    2、经理的考核，由营销总监评分，报总经理审核。

    □附则

    本办法由销售部制定，经批准后执行。

    六、销售工作管理适用表格

    表22-3 销售预测表

    年 月 份

    客户名称内销外销123产品去年售量今年预计销售额产品去年售量今年预计销售额产品去年售量今年预计销售额

    表22-4 年度销售计划表

    客户产品规格订货数量123456789101112单位单价金额成本利润合计

    表22-5 按部门及客户类别销售计划表

    部门与客户类别去年每月1月计划2月计划销售金额销售比重（%）销售比重（%）销售金额销售比重（%）销售金额1×××分店（1）A级客户①②③④合计（2）B级客户①②③合计续表2×××分店（1）A级客户①②③合计（2）B级客

    户①②③合计

    表22-6 业务员销售统计表

    销售区或

    销售员合计月份金额%金额%金额%金额%金额%金额%金额%

    表22-7 订货统计表

    企业名称 负责人地址 电话 产品类型日期数量备注产品类型日期数量备注产品类型日期数量备注

    表22-8 销售额统计表

    产品名称月月月月月月合计预计实际预计实际预计实际预计实际预计实际预计实际预计实际合计备注

    第三节 促销管理

    一、产品促销方法及实施要点

    第一条 包装外赠品。

    1、赠品的选择必须符合以下原则条件：

    （1）易于了解，赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。

    （2）具有购买吸引力。

    （3）尽可能挑选有品牌的赠品。

    （4）要选择与产品有关联的赠品。

    （5）紧密结合促销主题。

    2、赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌、商标或标志图案，以突出赠品的独特性。

    3、赠品活动不可滥用，因假如经常举办附赠品的促销活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。

    第二条 免费样品派发。

    1、实施的主要方法：

    （1）随DM信函直接邮寄目标消费者。

    （2）入户派送。

    （3）目标消费者聚集的公共场所内派送。

    （4）媒体分送。

    （5）零售点派送。

    （6）选择非竞争性商品来附送免费样品。

    （7）工会派送。

    2、优点：创造高试用率及惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。

    （1）将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信息。

    （2）口碑效应明显。

    （3）有利于树立企业形象。

    （4）有关产品的信息全是真的。

    3、适合产品：

    （1）大众化的日用品，最好是每个人都可能用到它，且使用频率高的。

    （2）产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。此外，较短使用期限的产品不适合使用此促销方式。

    （3）派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。

    4、实施要求：

    （1）设置监察制度，监督派送效果。

    （2）根据企业营销策略制定具体的派送区域。

    （3）在产品旺销季节派发。

    （4）一个月内，派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。

    （5）在新产品上市广告前3～5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。

    （6）要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。

    （7）派送品的规格大小，通常让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应以原产品包装，色彩要统一，便于消费者去零售点指定购买。

    （8）注意派送人员的形象及语言，统一标识，并培训产品知识。

    第三条 折价券。

    1、折价券一般分为两种形式

    （1）针对消费者的折价券。

    主要散发方式：

    ①直接送予消费者。

    ②媒体发放。

    ③随商品发放。

    ④促销宣传单发放。

    （2）针对经销商的折价券。

    2、实施要点

    （1）折价券的设计，通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息传达应清晰，以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法、限制范围、有效期限、说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者使用，效果更佳。

    （2）选择好兑换率高的递送方式，报纸虽然是目前最常使用的递送工具，但报纸上折价券的兑换率却是报纸的6～10倍。

    （3）充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度，对品牌认知度，品牌忠诚度，品牌的经销能力，折价券的折价条件，使用地区范围，竞争品牌的活动内容，促销广告的设计与表现等影响兑换率的问题，制定相应的措施。

    （4）折价券的面值通过大多数研究获悉，零售价10%～30%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。

    （5）尽量避免误兑发生。

    ①限制每次购物仅使用一张折价券。回收后，上交公司统一销毁。

    ②折价券的价值不宜过高，以免不法分子伪造获利。

    ③单一品牌的折价券，其价值不应超过产品本身的价值。

    ④折价方法清晰易懂，务必让分销店易于处理和承兑。

    ⑤限制在某一特定商店或连锁店使用。

    第四条 减价优惠。

    实施要点：

    1、减价优惠至少要有15%～20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%～7%时，只能吸引某些老顾客的注意。

    2、减价标识的设计，要把原价及减价后的现价同时标注，形成显明的对比，标示牌的大小，讲求美观、清晰，但要不影响消费者对商品的观察。

    3、减价优惠不易过度频繁使用，否则会有损品牌形象。

    4、消费者购物心理有时候是“买涨不买落”，要把握时机利用消费者此心理来促销产品。

    5、特别注意现场的安全管理。

    第五条 自助获赠。

    自助获赠是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。

    1、优点

    （1）不受季节限制，全年任何时间都适合，也可根据各种不同的市场状况，灵活变化。

    （2）花费低，易处理。

    （3）可提高品牌形象。

    （4）用以强化广告主题。

    （5）用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度。

    2、实施要点

    （1）需要媒体广告配合。

    （2）赠品价值通常选择低价品。选择赠品时必须考虑：

    ①赠送是否适当。

    ②促销的支持是否充足。

    ③是否符合消费者所需。

    最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%～50%，大部分的付费赠品以10～80元为主要范围。

    （3）效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。最主要的影响兑换率的因素在于赠品的好坏、顾客阶层、商品的售价和促销优待价值的认同等等。

    （4）出色的自助获赠促销活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。

    （5）限制兑换地点。

    第六条 退款优惠。

    退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。

    第七条 以旧换新。

    以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消费者没有旧商品，新产品就只能原价售出。

    1、目的：主要是为了消除旧商品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品，而不买新产品。

    2、优点：

    （1）能消除新产品销售的障碍。

    （2）能提高一个非名牌商品在市场上的竞争力。

    （3）以旧换新实际上是变相降价，但能避免直接降价带来的副作用。

    3、缺点：

    （1）促销成本高。

    （2）促销范围狭窄。只适用于促销高、中档耐用消费品。

    （3）操作较麻烦。

    4、实施要点：

    （1）如何对旧商品折价。

    一般考虑以下因素：

    ①新商品定价高，销售利润高，旧商品的折价幅度也可高些。

    ②如果同类竞争性商品也在搞促销活动，那么折价幅度可高些。反之，可以降低一些。

    ③名牌商品，折价幅度可低一些；非名牌，可高一些。

    （2）对旧货确定不同的折价标准。

    （3）必要的时候，向消费者公布回收来的旧货去向。

    （4）回收来的旧货尽可能加以利用，以降低促销成本。

    （5）选择促销时机。

    （6）为方便消费者，可将此活动纳入社区推广活动中。

    第八条 合作广告。

    合作广告是指通过合作和协助方式，赢得经销商的好感和支持，促使他们更好地推销本公司的产品。

    第九条 联合促销。

    优点：

    1、可消除或缓解销售竞争，使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位。

    2、让新产品h可以搭已被大众接受的产品m的便车，直奔消费者的内心和意识之中。

    第十条 针对批零商的促销之道。

    1、价格折扣。

    （1）现金折扣提高公司资金周转率，对现金付款的客户给予的优惠。一般为付款金额的2%。

    （2）数量折扣需根据产品在不同阶段的目的下巧用，使商家与公司在市场各个阶段，达到占有率与利润的一致性。同时也适合市场的变化。主要分为：

    ①累计性数量折扣。

    ②一次性数量折扣。通常是2%～7%。

    （3）季节折扣是为均衡产品淡旺季利益的方式，最大30%～40%，通常只有百分之几。实施时间以两个月为宜。时间过长易造成心理惯性，上去下不来。

    （4）销售折扣补贴分为：

    ①针对衰退期的产品的补贴。

    ②完成销售目标的折扣。通常为2%～5%。

    （5）功能折扣根据通路中的不同功能，给予不同的折扣。

    （6）协作力度折扣分为：

    ①陈列展示折扣。

    ②按指定价格出售。

    ③开展促销活动给予支持配合。

    2、销售竞赛是指采用现金、实物或旅游奖励等形式来刺激批零商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。此方法也可用于对公司业务人员的激励。

    3、合作广告是指通过合作或协助的方式，与经销商合作广告，向经销商提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售人员，帮助经销商建立管理制度，以及协助经销商进行店面装潢设计等等。

    4、现场演示。

    5、业务会议。

    6、文化奖励。小到一张贺卡，一块金匾，激励其自尊，满足其更深层的心理需求。

    7、对批零商的促销活动注意事项：

    （1）一旦停止，往往会受到批零商种种不合作行为的报复。

    （2）竞争厂商要是都开始采用时，很难发挥激励作用。

    （3）有时候，成为批零商选择订货单位的标准。

    （4）对提货量少的经销商更喜欢直接的返扣。

    （5）在产品上市设计与通路操作上，切忌一让到底，一定要预留价格空间与促销手段，为市场调节作准备。

    （6）对经销商的阶段性促进，最好能用促销品的方式搭赠，而不是现金和货物搭赠，以免变相降价。另外，操作时间一定要短，要有针对性。

    （7）奖励要及时。准确送达经销商，防止奖励流失。

    （8）一旦作出承诺，就一定要兑现。

    第十一条 促销活动实施流程。

    1、建立促销目标

    促销目标概括来说有两大类：短线速销和长期效果。

    （1）短线速销一般可通过三个途径达到此目的。

    ①提高购买人数的常用方法：POP推广、竞赛、减价优惠、免费试用等。

    ②提高人均购买次数常用方法：赠品、折价券、减价优惠、酬谢包装等。

    ③增加人均购买量常用方法：折价券、减价优待、赠品、酬谢包装等。

    （2）长期效果常用方法：竞赛和赠品。

    2、选择促销工具

    在选择促销工具时要考虑以下因素：

    （1）促销目标。

    特定的促销目标往往对促销工具的选择有着较为明确的条件制约和要求，从而规定着促销工具选择的可能范围。

    （2）产品特性。

    （3）消费者的消费心理及消费习惯。

    （4）促销对象（消费者，经销商，零售商）。

    （5）竞争对手的情况。

    （6）促销预算。

    3、设计促销方案

    （1）促销形式即采用何种促销形式。

    （2）促销范围分为两项内容：产品范围和市场范围。

    （3）确定折扣率要对以往的促销实践进行分析和总结，力求引起最大的销售反应。并结合新的环境条件确定适合的刺激程度。

    （4）选择促销对象。

    （5）促销媒介的选择。

    （6）促销时间的选择包括：何时促销，何时宣布，持续时间及频率等。

    （7）促销预算的分配。

    （8）确定促销的期限和条件

    4、试验、实施和控制方案

    通过试验来确定促销工具的选择是否适当，刺激程度是否理想，现有的途径是否有效。可采用询问消费者填调查表。经试验后与预期相近，便可进入实施阶段。在实施中要精心注意和监测市场反应，并及时调整促销方案，保持良好的实施控制，以顺利实现预期的方案和效果。

    5、促销策划中的注意事项

    （1）在确定促销目标和预算后，才推出促销计划。

    （2）只有选好正确的促销工具，才能实现目标。

    （3）促销对象必须针对促销商品的目标消费人群。

    （4）促销活动文案要简单易懂。

    （5）参与促销活动的条件要求不要过多。

    （6）注意与其他营销沟通工具整合运用（如广告、人员推销、公关等）。

    （7）新产品的促销活动必须先试销后实施。

    （8）促销计划要在活动实施前两个月制订出。

    （9）促销活动前要合理备货。

    （10）促销活动实施期限要适宜。

    （11）公司及营销部门必须具有综合性的促销计划和实施方法。

    （12）在决定销售方针、销售政策前，必须充分调整综合性的效率。

    （13）企划、计划的事项必须在不失时效的条件下，确实地施行。

    （14）关于销售的促进，不可以完全依赖企划。

    （15）让各销售人员实行独自的销售计划。

    （16）综合性的、基本性的销售计划所需的情报和构想，应由销售经理提供。

    （17）销售部门是否能够提高销售，这完全是经理的责任。

    6、广告、宣传的要诀

    （1）应将宣传、广告政策，当作市场开发的一环。

    （2）根据营业与营销的基本政策、营销战略，订定与之有密切关系的宣传、广告政策。

    （3）有关宣传、广告方面，应同业务部门开研讨会，及时调整政策。

    （4）宣传、广告业务的管理应由专人管理，并且最好能够予以专门化。

    （5）宣传、广告预算要在年度计划中，依广告主题、内容、方法编列预算。

    （6）当一起研商时，不要以个人的构想，或外行人的技术为凭借，应尽量采用专门意见。

    （7）对于每一次的广告主题，都要充分地洽商、研究。

    二、促销管理适用表格

    表22-9 促销工作计划表

    产品名称×月×日预计销售额×月×日实际销售额本月营业额配销方式目前销售方式销售客户促销方式方法说明督导人员

    表22-10 促销活动计划表

    月日促销编号针对产品促销方式促销期间起止负责人配合事项预计经营预期效果备注

    表22-11 促销成本分析表

    方式方式说明期间估计费用成本收益分析表 评语 裁决： 审核： 分析：

    第四节 价格管理

    一、定价管理办法

    第一条 定价方式的决定。

    1、不管定价内容的粗浅繁杂，都要决定固定的方式。

    2、新产品、提供的新服务应由各部门累计成本后，再予以慎重地定价。

    3、定价的方式，必须请教有关人员，以求彻底的了解。

    4、销售经理一定要仔细看定价单。

    第二条 充分了解有关的情报。

    1、定价单提出以前，必须尽量正确地收集客户的情报。

    2、要积极地使用各种手段来收集情报。

    3、必须慎重考虑有无洽谈的必要及洽谈的方式。

    第三条 定价单提出后的追踪。

    1、定价单提出后，必须收到迅速而正确的回馈。

    2、根据定价单的存根，作定期或重点式的研讨。

    3、当交易成功，经理必须出面时，要即刻行动。

    第四条 定价策略。

    1、采取分段定价法

    抢先引进某种新产品，刚开始采取高价政策，以获取抢先上市利润（同时，借以支付庞大的市场开发费用）。等到许多对手跟进时，则降价以打击竞争对手，防止市场被抢。如此，该种产品对本公司而言，总利润是划算的。

    采取分段定价法，必须不断开发新产品，抢先上市。

    2、采取副品牌策略

    第五条 加强非价格竞争策略。

    1、售前服务：推荐适用产品，提供试用。

    2、售后服务：修护零配件齐全，修护迅速确实，服务阵容强大。

    3、准时进货。

    4、邀请国外权威学者举办学术演讲会。

    5、举办产品经营管理研讨会。

    二、定价管理适用表格

    表22-12 成本估价单

    产品编号：年月日

    产品名称 规格： 最低订量：

    A制造成本B营业成本项目原材料名称规格单位数量单价金额（元）项目分摊率金额（元）（1）原料〖7〗〖6〗（9）销管费用〖6〗（10）财务费用〖6〗总成本（8）+（9）+（10）〖6〗每打成本〖6〗报价〖7〗利益（2）物料利益率销□FOB售□CIF条□CF件□CI成品略图及说明

    续表

    A制造成本B营业成本项目原材料名称规格单位数量单价金额（元）项目分摊率金额（元）（3）包装用料（3）直接工资（5）损耗（6）合计（7）制造费用（8）总计〖2〗工时〖2〗工时〖2〗工时（1）+（2）+（3）+（4）+（5）制造成本（6）+（7）

    表22-13 产品售价分析表

    编号 年 月 日

    产品名称材料成本成本项目用量售货类别外销A价外销B价外销C价内销中盘内销零售单价成本单价成本单价成本单价金额单价金额合计损耗材料成品

    续表

    其他成本项目单位成本用量成本用量成本用量成本用量成本用量成本人工成本制造费用销管费用利润售价备注

    总经理： 经理： 分析员：

    表22-14 产品价格分析表

    外销价 内销价

    产品编号产品名称规格说明1234567产品售价估计月销售量月销售额单位材料成本合计

    续表

    产品编号产品名称规格总材料成本单位人工成本制造费用%销售费用%单位利润估计利润利润率裁决

    总经理： 审核： 拟订：

    表22-15 产品售价表

    编号 年 月 日

    订产名名称 规格： 产品说明及图样 规定售价 销售条件 说明 售价范围 决定者 备注

    总经理 审核 拟定