2004年，在尼尔森图书调查机构（NielsenBookScan）跟踪的120万种图书中，95万种图书的销售量未达99册，20万种未到1000册，只有2.5万种书目的销售量迈过了5000大关。在英国，每年大约有20万种图书出版，其中，只有2万种图书成为“幸运儿”得以最终进入书店。

    也就是说，大约98%的图书几乎不能创造任何商业价值。那么，为什么还有这么多人要加入出书的大军呢？或者，将问题拆分开来——这些难以“登堂入室”的书籍作者如何负担出版所需的成本？紧接着，他们的发行费用又从何而来？即便解决了上述两个问题，这些小众书籍又该怎样才能吸引读者的注意力呢？它们会有市场吗？

    无尽的选择

    在传统的商业思维中，这些问题往往会被轻松地填上“不可能”的答案：20%的畅销商品带来了80%的销量，剩下的小众市场就像食之无味的鸡肋，根本无法制造多少利润。但时至今日，当我们用“长尾”（tail）理念来观察眼下的市场时就会发现：所谓“畅销”，在市场的统计图表上，其实只占前面的一部分，而在“头部”之后，还有一条长长的“尾巴”。将长尾上所聚集的商业潜能进行加总，威力往往轻松超越畅销榜上的前十名。

    美国《连线》（ired）杂志主编克里斯？安德森于2004年10月在杂志上发表了一篇名为“长尾”的文章。几乎在同一时间，安德森开设了长尾blog，与读者分享心得，并不断完善自己的理论，后来出版了《长尾》一书。该书英国版封面上的两行字概括了全部内容：“无尽的选择如何创造无限的需求”——“无尽的选择”得益于信息技术的进步，而“无限的需求”最终在商业社会中得到了体现。

    电影租赁网站Netflix首席执行官黑斯廷斯在推荐语中将《长尾》与《引爆点》（tippingPoint）一书加以联系，因为他们都在谈论互联网为商业带来的变革和机遇。但两者的区别却在于，《引爆点》着力于将小产品做成大现象，微不足道的东西也会像病毒一样顷刻流行起来。而《长尾》的立足点是，无限小众市场的价值总和将不逊于那些如日中天的热门商品。

    催生长尾的力量

    “长尾”的想法源于《连线》杂志的一次采访。经营数字音乐的Ecast公司首席执行官罗比在办公室里让克里斯？安德森猜猜看，在他们销售的1万张专辑中，有多大比例的专辑每个季度可以卖掉至少一支单曲。安德森想了想，说出了50%，但正确答案却是98%。

    安德森将这个发现命名为“98%法则”，意在说明长长的“尾巴”上还拥有海量的市场潜能。面对无限的供给，我们过去对畅销商品和小众商品所作的定位变得完全错误。在过去，物以稀为贵——如果书架和电波里只有那么些有限的位置，那就只好用最畅销的东西去填充；可是现在，随着互联网经济的日渐盛行，所有商品都变得触手可及，那它们都有可能在同一平台上成为顾客的选择。

    你可找到你需要的

    这么听起来，“长尾”像是“80/20法则”的终结者。在传统店面中，由于高昂的库存成本，制造20%营业额的80%商品几乎不能带来任何利润。这容易让人在互联网时代依然被思维定势所禁锢，进而忽视那些似乎一文不名的利基市场。

    可是在互联网经济中，网站上的商品并不需要用钢筋混凝土搭建的商铺进行摆放，成本因此被大大降低。

    以图书市场为例。首先，由于内容生产工具的平民化，创作成本降低，制作环节不再是大公司的专利——在被热门商品充斥的“头部”之外，“长尾”因为无数小众商品的出现应运而生。一个很好的例子是Lulu.com，《商业2.0》杂志赞其“让出版业获得自由”。Lulu.com协助许多默默无闻的作者获得ISBN正式书号、在网络书店登记出售，而且，他们慷慨地将八成利润直接回馈给作者，而传统书商为作者开出的分成比例至多15%。

    其次，好东西再多，也必须让生产者卖得掉、消费者买得着才有意义，而销售成本的降低恰恰解决了这一点——“长尾”的轮廓悄然出现后，它又因为渠道门槛的降低而逐渐充实。亚马逊网络书店的解决之道是“按需印刷”：在小众图书有人订购之前，它一直以数字副本的形态保存在数据库中，一旦下单，立刻印刷。过去，对于图书出版者而言，最大的成本源自经销商的退货。按照惯例，出版商必须无条件全部接受，然后回炉化浆。

    在国内，由生产和销售门槛降低所缔造的长尾市场最为公众熟悉。在淘宝这样的C2C站点中，网民不需要花费一分钱就可以拥有自己的线上商铺，进行二手商品或是自制手工艺品的交易。而由交易平台提供的即时通讯软件、诚信安全系统以及支付保障设置都令买卖双方的风险得以尽可能地降低。在网络上将自己称为“脸盆妹妹”的孙小鹃在大学时代主修的专业是金融，从未受过正规的美术训练，却因为手绘提包在淘宝网上出名。“我当这个是玩来着，并没有做得很大。但是如果想靠这个赚钱，是丝毫不费力气的。”孙小鹃说，“我的手绘都是一样一件的，不喜欢画相同的图案，所以每一件都是独一无二的，很多人愿意付几倍于普通包的价钱来购买。”

    最后，需求方和供给方之间出现了新的渠道，长久以来消息流通不畅的沟壑得以填平——消费者的注意力和购买力借此从“头部”被分流到“长尾”，小众商品被眼球和钱包更多地眷顾。关于这点，没有什么比“长在畅销榜边上”的豆瓣网（douban.com）更适合举例。创始人杨勃认为，豆瓣网上广受关注的内容，多半不是畅销榜上的热门。豆瓣网由各种各样的“兴趣小组”构成，以个人为核心，跟每个用户自己的兴趣有关。它不像门户网站那样去大规模地推动资讯，而是靠每个人自发的拉动。通过这个平台，人们的视野逐渐从已知的领域（热门商品）转向未知的领域（小众商品），形成了他们备受推崇的“发现”功能。

    在豆瓣网上随手点开一本书的页面，在各个角落中，用户至少可以通过如下渠道直接发现与之相关的其他书籍：“喜欢这本书的人也喜欢读的书”、“豆瓣成员常用的标签”、“谁读这本书”、“喜欢这本书的人常去的小组”。而这样的机制在豆瓣网的音乐频道中也同样有效，比如喜欢张靓颖新专辑的年轻网民会在“喜欢这张唱片的人常去的小组”中找到“时尚联盟（妆装扮伴）”小组，再从其中发现同龄人正在关注的书籍、电影和音乐。

    而线上商店对货架的颠覆，也让小众商品可以得到更多的机会被“门当户对”的顾客发现。影评人周黎明曾经为自己的著作而苦恼：“这本《好莱坞启示录》老是被书店放在‘电影’的架子上，其实它应该被归到‘商业’类。”翻开目录，读者会看到书中的章节依次如下：“电影行业格局”、“电影收入与资金来源”、“电影制作片面观”、“电影行销、发行与放映”、“人际关系与权力政治”、“中国电影与国际市场”——核心话题是在探讨“商业”，但和“电影”的关系也很紧密。在传统商店中，货架资源是稀缺的，一本书不能同时现身于两个书架。在若干并不互斥而又大致吻合的分类中，最终选择哪个舍弃哪个应该都算是“不得已而为之”。

    但看看亚马逊网络书店上琳琅满目的图书和音像制品，他们不但被管理员赋予了多种类型（Genre）和关键词（Keyag）。在拥有“无尽选择”的市场上，每个产品都会满足某个特定的需求，产品已经很难再用单一的标准进行归类。过去说的“好”与“坏”、“优”与“劣”，在现在看来，更应该被“适合我”与“不适合我”所取代。一个人眼中的信号，到了另一个人眼中就会变成噪音，而这个信噪比会随着长尾的延伸而不断降低——对某人来说十全十美的内容，在其他所有人眼中都无法产生类似量身定制的效果。

    亚马逊之于传统商店，就像Google之于图书馆。当图书馆用“杜威十进分类法”摆放书籍的时候，Google却完全打破了分类的概念。在长尾市场上，因为有了新的信息传播渠道，消费者得以在海量的信息中找到属于自己的最爱，而那些原本可能因为归类不当或消息阻塞而被忽略的商品，则因此得以在无尽的“长尾市场”中脱颖而出。

    另一条长尾：丰饶的创造

    眼下，互联网的一个新趋势是有目共睹的，那就是人人参与其中。或者，用几年前一句颇为响亮的广告语加以概括——“网聚人的力量”。我们正在告别由门户网站进行集中生产的网络社会，转而步入全新的生态圈。在这里，网站只是平台，而用户的参与让这些交互式程序自给自足地高速运转，并且创造价值。

    Youtube.com可以被视作这种新型互联网的经典范例。那么，是什么让它成为今天全球最热门的视频网站？至少，Youtube在三个方面让自己获得了现在身价16.5亿美元的巨大成功：首先，Youtube让用户上传视频文件的过程变得非常简单——人们无需为上传视频而安装客户端，也无需以网站要求的格式为视频进行压缩编码；其次，Youtube将所有视频转化为统一格式，以便无所不在的Flash播放器在线播放——此举消除了用户因为没有最新版媒体播放器插件而遭遇的窘境，实现了真正的跨平台分享；更重要的一点，他们建立了良好的社区体系——用户可以在这里轻松地打分、评论或者进行小组讨论，甚至用自制视频对他人作品做出回应。

    这三方面的创新，令网民可以更轻松地扮演起内容的制作者、消费者和传播者三种角色，进而实现了完整的推送链条，让所有内容有机会接触到最匹配的受众。那么，三个群体之间的比例又各是多少？

    今年初夏，Youtube迎来了视频每日观看人次1亿的里程碑。在当时公布的数据中可以发现，平均每天，只有大约6.5万人次上传了视频。如果将前后两个数字相除，内容的生产者大约只占整个活跃用户群体的0.07%。这个现象在维基百科中同样存在。根据创始人吉米？威尔士的统计，0.7%的用户创造了50%的维基内容，如果将用户范围扩大到1.8%，那么由他们创造的作品涵盖了维基百科上72%的文章。同样，在雅虎社区中，1%的用户在建立社区或创造话题，10%的用户会参与互动，剩下来的用户只是“走过路过”却从不发言。

    在豆瓣网中同样存在类似的比例。豆瓣现在拥有近30万注册用户，而每日的访问量大约是注册用户数的10倍。如果将豆瓣所有用户被添加为友邻的次数和豆瓣所有小组的人数分别作为纵轴，我们也会发现，大部分用户和小组对于互动而言都处于不大活跃的状态，相关指标只处于个位数的水平。但他们每个人都在创造着价值，即便是单纯的访问者，由他们创造的反向连接和访问日志同样在为内容平台贡献着分析样本，各种形式的参与行为支撑起了新的“参与型”商业生态。

    据此，一系列与克里斯？安德森的“长尾”颇为相似的曲线呈现了出来。如果说克里斯？安德森的“长尾”关注于数字时代的内容商品，那么现在这另一条“长尾”的则是从用户参与角度出发的幂次法则（Po、vlog平台的出现），互联网参与度不断提升，普通网民得以往头部移动，开始逐步尝试动手及动脑。